Apple, ne vous en déplaise, est devenue une marque importante de la pop-culture comme il en existe peu. Son logo de pomme croquée est aujourd’hui aussi identifiable que celui de Coca-Cola, de Disney ou de Nike et ce, aux quatre coins du globe. En prime, Apple bénéficie d’un fort sentiment d’appartenance de la part de sa communauté d’utilisateurs, qui en deviennent des « adeptes ». Qu’est ce qui pousse un utilisateur à être fan d’une marque de high-tech aussi profondément qu’une adoratrice des One Direction ? Pourquoi certaines personnes achètent-elle les iProduits de façon systématique ? font la queue devant les Apple Stores pendant des heures ? se font tatouer le logo de la marque ? Devant un engouement mondial déconcertant digne des plus grandes rock stars, iakaa à décider d’enquêter sur la façon dont Apple vous rend accro.
Une communication parfaite.
Apple a une maîtrise de son image sans commune mesure dans le domaine de la publicité. Chaque apparition du logo d’Apple est soigneusement choisi, au risque, parfois, d’en faire trop. En effet, Apple vérifie la ligne éditoriale des magazines qui publient ses publicités, imposant une certaine censure. Il faut que la une du magazine soit conforme aux valeurs morales et idéologiques de la marque de Steve Jobs. Apple a un contrôle médiatique de sa marque absolu. Rien n’est jamais laissé au hasard et les chargés de relations presse d’Apple sélectionnent soigneusement les journalistes qu’ils contactent, choisissent d’évincer les enquêteurs trop critiques. Seuls les journalistes pro-Apple reçoivent les produits avant leur sortie, accompagnés d’un communiqué de presse dictatorial duquel ils ne peuvent s’éloigner. En revanche, la firme de Cupertino veille à mettre ses produits dans les mains des stars et des influenceurs.
Un spot publicitaire mythique
Apple a toujours marqué les esprits avec une communication bien rodée et très efficace. Ses publicités sont identifiables au premier coup d’oeil pour leur style très particulier entre originalité et simplicité du message. La première publicité pour un Mac, sortie en 1984 fait date dans l’histoire de la réclame et est devenue une publicité « mythique ». En faisant référence à 1984 de George Orwell, Apple se défini comme une marque innovante, mettant fin à certains dictats de la société. La marque s’offre une réalisation cinématographique signée Ridley Scott et comme actrice l’athlète britannique Anya Major. Le budget est de 1 million de dollars pour un spot de 142 secondes. Cette publicité n’est diffusée qu’une seule fois, lors du Superbowl (THE évènement télévisuel américain) et marque les esprits avec une photographie parfaite et un style très innovant pour l’époque,
Un communauté d’Apple Addict.
Certains utilisateurs des produits Apple sont de véritables fans, faisant preuve d’un enthousiasme religieux. Ils ont un attachement affectif à leurs appareils et un sentiment d’émerveillement. Les utilisateurs de produits Apple ne disent pas « mon portable » mais « mon iPhone », ils ne disent pas « mon ordinateur » mais « mon Mac », « mon iPod »… etc. Cette entrée des noms de produit dans le langage courant est la preuve de toute la puissance de la marque de Cupertino. Les produits Apple sont arborés, exposés, revendiqués par leurs utilisateurs et certaines les défendent corps et âme. La meilleure communication d’Apple est peut être celle qu’en font (gratuitement) les adeptes les plus engagés pour la marque. Posséder un produit Apple est le signe d’une appartenance à un groupe. Plus que l’achat d’un produit, c’est l’adoption d’un mode de vie particulier prôné par la marque. « Think different ». Car les produits Apple sont porteurs d’une utopie fun et optimiste. L’idée que le monde peut changer grâce à vous. Cette stratégie provoque une adhésion amoureuse envers la marque et un engouement mondial. Pour savoir si vous-même vous êtes un Apple Addict, faites notre test.
« Think Different » une nouvelle image de l’informatique.
En 1998, l’iMac détonne dans l’univers informatique. Parmi les ordinateurs carrés et gris de l’époque, le Mac, tout en courbe, en couleur et en transparence séduit une nouvelle cible. Le but d’Apple est de rendre l’informatique plus simple et moins austère avec un design attractif et une interface utilisateur simplifiée, dont les icônes ont récemment été exposées au MoMa. Le design des produits Apple doit être identifiable au premier coup d’oeil avec le logo bien en évidence. Les lignes sont épurées, aucune vis n’est apparente, peu de boutons… L’objet Apple est agréable à utiliser, beau, fonctionnel. A ses débuts, Apple était une start-up à l’univers décalé qui se voulait plus humaine que son concurrent Microsoft, très axé sur la technique et le monde professionnel. Apple joue clairement sur un argument affectif.
I missed you. Oeuvre de Roman Moriceau. 2009.
La partie manquante de la pomme Apple.
Rendre la high-tech intuitive.
Selon V.Billard, philosophe, l’iPhone apparaît comme un objet démiurgique qui nous permet d’accéder à un nouvel univers, une réalité augmentée plus riche et plus fonctionnelle. L’utilisateur est alors au centre du monde qu’il se crée. Apple change notre perception du réel et prône la convivialité, le beau, la simplicité, l’audace, l’innovation, le respect de l’environnement pour maintenir ses consommateurs dans un état d’émerveillement. L’interface de ses produit se veut la plus intuitive possible. Le but est qu’un enfant puisse l’utiliser. D’ailleurs, Apple ne fournit pas de mode d’emploi pour son iPhone, partant du principe que vous saurez naturellement vous en servir. Ces valeurs qui correspondent bien à notre époque. L’informatique d’Apple se veut accessible aux béotiens de la technique, délaissant les geeks (qui le lui rendent bien). On peut reprocher à la firme de Cupertino de faire preuve d’un certain paternalisme envers ses utilisateurs. Apple est là pour vous protéger, vous simplifier la vie, vous rendre meilleur, conformément à une certaine morale.
Une stratégie protectionniste.
Les produits Mac évoluent sous un système d’exploitation particulier, incompatible avec Windows. Les appareils Apple ont donc besoin de logiciels Apple pour fonctionner. Posséder un iPod par exemple, implique de posséder un compte iTunes. Cette stratégie protectionniste permet à Apple de garder ses utilisateurs captifs et de les enjoindre à utiliser d’autres produits et logiciels Apple. En effet, dans le domaine du smartphone par exemple, peu d’utilisateurs délaissent l’iPhone au profit d’un smartphone Android. Des logiciels aux formats de fichiers, Apple a une maîtrise totale de son écosystème : contenus, distribution, SAV, supports, appareils… La marque à la pomme a un contrôle absolu sur ses produits. Les utilisateurs ne sont pas autorisés à faire tout ce qu’ils veulent. Ils doivent faire avec ce qu’Apple leur propose en terme de fonctionnalités et d’applications. Apple cultive auprès de ses utilisateurs une certaine « ignorance technologique ». Vous n’avez pas à comprendre comment fonctionne un iPhone. Vous devez vous contenter de l’utiliser. Apple ne veut pas que vous tentiez de l’ouvrir, de le bidouiller, de l’améliorer ou de le personnaliser. La firme fait même tout pour vous en empêcher.
Faire de chaque produit un évènement.
A chaque sortie d’un nouveau produit Apple, il s’agit de créer un engouement général. Les Keynotes Apple sont des évènement savamment orchestrés pour présenter les nouveautés Apple à des journalistes triés sur le volet. Ce grand show à l’américaine était autrefois tenu par Steve Jobs qui ne manquait pas de souligner l’incroyable innovation que constituaient ses différents produits. Pour présenter ses inventions de façon ludique, Apple va jusqu’à engager des artistes comme le groupe U2. En contrôlant totalement son circuit de distribution, Apple diffuse ses produits au compte-goutte afin de créer de la rareté, et donc, de l’envie. Les utilisateurs les plus fidèles se réunissent alors devant les Apple Stores pendant des jours, et cette agitation attire les journalistes qui offrent à la marque une importante couverture médiatique. Avant la sortie d’un appareil, Apple favorise les rumeurs pour alimenter le buzz. Sortir peu de produit fait de la sortie de chaque nouveauté un évènement. Apple s’emploie à créer un sentiment de découverte et d’excitation qui favorise l’émulation collective autour de ses produits.
Une entreprise aux secrets bien gardés.
Apple maintient farouchement le culte du secret. Il s’agit à la fois de susciter la curiosité et de créer la surprise. Les produits fantasmés suscitent attente, rumeurs et entretiennent la demande. Apple laisse seulement filtrer quelques informations pour créer l’envie. Cette volonté de garder le secret s’applique également au sein de la firme elle-même. Les employés ne savent que ce qu’ils ont besoin de savoir et ne connaissent pas les projets dans leur ensemble. Seuls un cercle très restreint connaissent la totalité des projets Apple et ils sont soumis à une charte de confidentialité drastique. Personne ne connaît exactement l’organigramme de l’entreprise et les badges des employés n’ouvrent pas toutes les portes. Cette politique d’entreprise permet à Apple de garder ses secrets tout en observant ses concurrents, mais aussi de conserver un esprit « start-up » puisque de petites équipes travaillent de manière indépendante, évitant ainsi les contraintes logistiques des multi-nationales.
Des objets d’exception.
Le packaging luxueux, les Apple Store vastes et immaculés, tout cela participe à une certaine image de luxe de la marque à la pomme. Le but est de donner au client la sensation qu’il est le propriétaire d’un objet exceptionnel. Le prix élevé et les stocks limités participent à cette impression de rareté et d’élitisme sur laquelle repose la stratégie d’Apple. Le vocabulaire pour décrire ses produits est soigneusement choisi par Apple pour souligner le caractère exceptionnel de la marque : « magique », légendaire », « révolutionnaire, « amazing ». Ces mots sont utilisés dans les Keynotes, les spots publicitaires, les affiches, les communiqués de presse…tout en utilisant les codes du luxe plutôt que ceux de la high-tech. Apple s’offre des rayons réservés uniquement à ses produits dans les magasins distributeurs, tant pour attirer l’oeil que pour se distinguer des autres marques. De plus, les produits Apple ne sont jamais en soldes ou en promotion, ils ne sont jamais « bradés ».
Tout est là : dans une tension entre rendre l’informatique accessible et ludique et la volonté de faire de ses produits des objets hors du commun. L’esprit de contre-culture de la start-up Apple à ses débuts se serait-elle transformée en élitisme lorsque la firme est devenue une multi-nationale ?
Le maître mot : la Simplicité.
Apple pratique la politique du mono-produit. Il n’y a qu’un seul smartphone Apple : l’iPhone, un seul ordinateur de bureau Apple : l’iMac.. etc. Cette stratégie permet de se focaliser sur la conception d’un seul produit ce qui permet de produire en masse, de réduire les coûts de fabrication et, donc, d’obtenir des marges plus élevées. Apple mise sur le design, la beauté de l’objet, la simplicité d’utilisation et ne communique presque pas sur ses caractéristiques techniques. Ken Segall, ancien employé d’Apple, révèle que la Simplicité (il l’écrit lui-même avec une majuscule) est au coeur de toutes les réflexions de la firme. le but est de faire au plus simple, toujours. La Simplicité est élevée au rang de valeurs absolue par Steve Jobs, et c’est autour de cette idée que sont conçus les produits Apple.
Un leader charismatique adulé.
Steve Jobs est de ces dirigeant qui incarnent la société qu’ils dirigent. Le patron d’Apple fait figure de superstar de la high-tech tant son visage est connu. Il fait figure de gourou atypique en col roulé/jeans/baskets. Visionnaire, autoritaire, perfectionniste, il mène son entreprise d’une main de fer, bien qu’il en ait été évincé un temps entre 1985 et 1997. De son retour jusqu’à sa mort, Steve Jobs est un dirigeant investi et pointilleux, impliqué dans l’image de sa société de façon presque maladive. Le fondateur d’Apple est connu pour être dans l’hyper contrôle de sa firme et très pointilleux sur les détails. Mystérieux et secret, il est l’objet de diverses rumeurs et le sujet de deux films. Il incarne le modèle du self-made-man américain, aux idées novatrices, parti de rien pour finalement diriger un empire. Steve Jobs meurt d’un cancer le 5 octobre 2011. Son décès provoque une forte émotion mondiale. Peu de dirigeants d’entreprises ont suscité un tel émoi populaire à leur mort. Bougies, fleurs, veillées, pleurs, le culte Apple se montre au grand jour. Les aficionados de la marque multiplient les hommages et les marques d’émotions. Les images de fans éplorés envahissent les JT. On avait pas vu ça depuis Michael Jackson.
Entre admiration pour une stratégie sans faille et mépris pour une société qui impose sa vision de la high-tech, les avis concernant Apple sont nombreux et divers. En tous les cas, la marque à la pomme ne laisse personne indifférent. A vous de vous faire votre propre idée. Nous termineront cet article, sur cette citation anonyme : « Steve Jobs est vraiment un génie du marketing, Bill Gates un génie de la finance, et Linus Torvalds un génie de l’informatique. » On vous laisse méditer.
